LA PUBLICIDAD EN LA RADIO Y EN LA TELEVISIÓN

Radio

Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos del medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio.

La palabra se emplea de diferentes formas: a veces, el locutor nos informa sobre un producto o lee un texto publicitario; otras es un actor quien interpreta a un personaje de ficción; en ocasiones se oyen ruidos ambientales: calles, interiores o voces espontáneas.

La música es muy importante. Se puede presentar en diferentes formatos o medios expresivos:

El jingle. Es un mensaje publicitario cantado.
La adaptación musical. Es un tema musical conocido al que se le modifica la letra.
La música de referencia, denominada en las realizaciones música al estilo de, que consiste en una partitura musical que, por sus características, puede sonar de forma muy parecida a un tema popular.
Las primeras frases y eslóganes publicitarios empezaron a crearse muy pronto en formato musical. Así algunos jingles llegaron a convertirse en verdaderos éxitos populares (Cola—Cao, etc.).

Los efectos sonoros que se utilizan son de tres tipos:

Efectos de archivo: colecciones de discos de efectos de sonido.
Efectos de sala: generados en el propio estudio de grabación.
Efectos especiales: producidos por ordenador o sintetizadores.
El silencio o la ausencia premeditada de sonido rompe la línea narrativa del discurso y crea en el oyente un estado de expectación que le hace prestar una mayor atención al mensaje.

Televisión

La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio.

El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión.

La realización del spot publicitario tiene las siguientes fases:

Buscar la idea original.
Plasmarla en un guión en el que se especifiquen lo más detalladamente posible las imágenes, los diálogos y la música, así como la duración.
Diseñar el story-board o contar en viñetas lo estrictamente necesario para comprender el guión.
Preparar la pre-producción: seleccionar a los actores (casting), diseñar y fabricar los decorados, escoger el vestuario y programar el cronograma o previsión del tiempo de rodaje.
Realizar el rodaje.
Hacer la post-producción: terminar el montaje, introducir las sobreimpresiones, la banda sonora, etc.
Llevar a cabo la emisión por televisión.